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Intelligence artificielle et publicité ciblée : L'équation délicate de la protection de la vie privée

L'essor de l'intelligence artificielle (IA) au sein de notre société contemporaine va transformer profondément notre quotidien.
Intelligence artificielle et publicité ciblée : L'équation délicate de la protection de la vie privée
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ActualitéRégion Île-de-France & Grand Paris Publié le , Estelle Capelier, étudiante en dernière année à l’EDHEC Business School, LLM Law & Tax Management

Parmi les domaines touchés, la publicité ciblée se distingue comme l'une des sphères où l'IA exerce une influence particulièrement significative. Une étude de Salesforce de 2017 a mis en évidence que 51% des marketeurs utilisaient déjà l’IA et que 27% prévoyaient de l’adopter dans les deux années suivantes[1]. Cette convergence de l'IA et de la publicité ciblée pose des questions cruciales quant à la protection de la vie privée des consommateurs.

I. La protection des consommateurs face à l’évolution de la publicité en ligne

La publicité ciblée est devenue un élément clé de la stratégie marketing des entreprises, leur permettant de personnaliser les publicités en fonction des caractéristiques et des comportements des consommateurs. Grâce à l’IA et à la capacité d’analyse des algorithmes, il est possible de prédire avec une précision croissante les préférences des utilisateurs. Cette méthode de marketing, en remplacement des approches plus génériques, vise à fournir aux internautes des annonces personnalisées, correspondant à leurs goûts, leurs habitudes d'achat et même leurs comportements en ligne[2]. Cependant, cette personnalisation accrue soulève de nombreuses questions concernant la protection de la vie privée des consommateurs et les normes juridiques auxquelles soumettre ces nouvelles pratiques.

A) L’évolution de la publicité en ligne

La publicité ciblée, rendue possible par les avancées technologiques de l’IA, révolutionne l'industrie de la publicité en permettant aux annonceurs de maximiser l'efficacité de leurs campagnes. En comprenant les préférences des consommateurs, en adaptant le contenu publicitaire en temps réel, et en ciblant des audiences spécifiques, cette approche présente un potentiel considérable pour stimuler les ventes tout en optimisant les budgets publicitaires. Elle constitue un modèle économique florissant pour de nombreuses entreprises.

La publicité en ligne est née aux prémices d’internet dans les années 1990, à une époque où le World Wide Web était en plein développement. Les annonces sur internet se sont, dans un premier temps, limitées à de simples bannières statiques dont la première représentante est apparue le 27 octobre 1994 sur le site HotWired.com[3]. Cependant, l'expansion rapide de l'accès à Internet et l'évolution des technologies ont rapidement transformé cette industrie publicitaire naissante. Au fil des années, la publicité en ligne a connu une mutation significative, passant des publicités génériques à une forme plus sophistiquée et personnalisée, notamment grâce à l'introduction des cookies. Ces fichiers de suivi stockés sur les navigateurs des utilisateurs permettent la collecte de données relatives à leur comportement de navigation et ont ouvert la voie à une compréhension plus profonde de leurs préférences, sans pour autant permettre une appréhension fine de leurs besoins.

Une véritable révolution s’est opérée avec la transition vers une publicité ciblée, rendue possible par l'augmentation exponentielle du volume de données disponibles et par les avancées en matière de traitement de données. Il est devenu possible de cibler des groupes démographiques spécifiques, mais également de personnaliser les annonces en fonction du comportement de chaque individu, augmentant les chances d’aboutir à une vente.

L'intelligence artificielle a émergé comme le catalyseur ultime de cette révolution dans le domaine de la publicité ciblée puisque les technologies d'apprentissage automatique et de traitement du langage naturel ont permis d'analyser des quantités massives de données en temps réel, identifiant les schémas de comportement et prédisant les préférences des consommateurs avec une précision sans précédent. Cette capacité à prédire et anticiper les désirs des utilisateurs a marqué un tournant significatif dans la manière dont la publicité est diffusée en ligne.

Cependant, cette avancée majeure n'est pas sans controverses et l’utilisation omniprésente de l'IA dans la publicité ciblée soulève des questions majeures concernant la vie privée des consommateurs. Il est possible de s’interroger sur la sécurisation des informations collectées pour élaborer les profils mais aussi sur le consentement des utilisateurs à faire l’objet une telle surveillance constante. Ces interrogations font de la régulation de la publicité ciblée un enjeu majeur dans la nouvelle économie.

B) L’enjeu du droit au respect à la vie privée des consommateurs

Cette personnalisation extrême de la publicité n'est pas sans conséquences sur la vie privée des individus. La collecte massive de données personnelles, la traçabilité des comportements en ligne et les risques potentiels de violation de la vie privée suscitent des inquiétudes légitimes. La nécessité d'équilibrer les avantages de la publicité ciblée avec la protection des droits fondamentaux des consommateurs est au cœur des débats juridiques et les gouvernements, les organismes de régulation et les acteurs de l'industrie cherchent à élaborer des cadres juridiques et des mécanismes de contrôle appropriés pour répondre à ces enjeux complexes.

La protection de la vie privée des consommateurs dans le contexte de la publicité ciblée a suscité une attention accrue des autorités publiques à travers le monde, entraînant la création et la mise en œuvre de normes juridiques visant à encadrer la collecte, l'utilisation et la divulgation de données personnelles.

En Europe, les consommateurs bénéficient de plusieurs droits en matière de protection de leurs données et les règles de l'Union relatives à la sécurisation des données protègent les données à caractère personnel des consommateurs, où qu'elles soient recueillies[4]. Mesure phare, le Règlement général sur la Protection des Données (RGPD) a été adopté par les institutions européennes en 2016 et renforce le droit des consommateurs européens depuis le 25 mai 2018[5]. Les entreprises opérant sur le marché européen sont ainsi tenues de se conformer à ces dispositions, sous peine d'amendes considérables pouvant s’élever jusqu’à 20 millions d’euros ou, dans le cas d’une entreprise, jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial[6].

Aux États-Unis, la protection de la vie privée des consommateurs est régie par un cadre législatif plus fragmenté et repose sur des lois fédérales et étatiques. Cependant, des initiatives telles que le California Consumer Privacy Act (CCPA) et le California Privacy Rights Act (CPRA) ont renforcé les droits des citoyens californiens en matière de protection des données personnelles et inspiré la législation au niveau étatique. Ces lois ont introduit des obligations en matière de divulgation, de suppression et de droit de refus, mettant les entreprises sous une pression accrue pour se conformer à des normes plus strictes[7].

Fondamentaux dans la protection de la vie privée des consommateurs, les principes de consentement et de transparence guident la relation entre les annonceurs et les utilisateurs. Les consommateurs doivent être informés de la collecte de leurs données, de la manière dont elles seront utilisées, et avoir la possibilité de donner ou de retirer leur consentement à tout moment de leur navigation puisque cette dernière les expose à tout instant à divers mécanismes de ciblage publicitaire plus ou moins sophistiqués et intrusifs.

II. Les défis éthiques et juridiques portés par les mécanismes de ciblage publicitaire

Le recours à des solutions technologiques intégrant de l’intelligence artificielle permet d’affiner et de renforcer le ciblage publicitaire.

A) Le renforcement du ciblage publicitaire

Les cookies et les traqueurs en ligne ont été les « pionniers » du ciblage publicitaire sur Internet. Ces fichiers textes sont stockés sur les appareils des utilisateurs et permettent aux annonceurs de suivre leurs activités en ligne. Les cookies sont largement utilisés pour collecter des données de navigation, comme les sites visités, les produits consultés, et les préférences de recherche. Ils ont cependant commencé à soulever des préoccupations majeures en matière de vie privée, notamment en ce qui concerne le suivi des individus sans leur consentement éclairé. Ils sont ainsi pleinement entrés dans le champ d’application du RGPD et, comme le précise la définition donnée par l’article 4 du Règlement, leur collecte doit résulter d’un consentement libre, positif, spécifique, éclairé et univoque[8].

Le profilage des utilisateurs s’est rapidement imposé comme une étape clé du ciblage publicitaire : l'élaboration de profils détaillés de consommateurs, basés sur leurs comportements en ligne, leurs préférences, leurs habitudes d'achat, et d'autres données pertinentes permet aux annonceurs de personnaliser les publicités en fonction de chaque individu, augmentant ainsi l'efficacité de leurs campagnes. Cependant, cette pratique soulève encore une fois des questions délicates quant à la quantité de données personnelles collectées, leur exactitude, et la manière dont elles sont utilisées.

L'intelligence artificielle a profondément transformé le ciblage publicitaire en rendant possible l'analyse en temps réel de vastes quantités de données. Les technologies d'apprentissage automatique utilisent ces données pour prédire les comportements futurs des consommateurs, permettant ainsi de leur proposer des publicités encore plus pertinentes. L'IA détecte des modèles complexes dans les données, identifie les préférences cachées, et ajuste instantanément les annonces pour maximiser leur attrait. Grâce à l'analyse des données et du comportement des clients, les services marketing peuvent mieux segmenter leur public cible et personnaliser le contenu pour créer des expériences uniques.

La publicité n’est efficace que si elle s’adresse aux bonnes cibles et la réussite d’une campagne publicitaire tient dans sa capacité à toucher un maximum de clients potentiels. Alors que l’exposition des internautes à un contenu susceptible de les intéresser est rendue possible par un ciblage précis, l’Intelligence artificielle optimise et perfectionne cette analyse contextuelle et comportementale. L’IA intervient aujourd’hui à tous les niveaux de la mise en œuvre des campagnes publicitaires, permettant leur conception mais également leur suivi et leur modification.

L’IA permet un gain de temps considérable dans la création des publicités, générant une quantité de textes et d’images difficilement atteignable par le travail humain et donc la multiplication d’essais et d’alternatives. Elle apporte une aide décisionnelle dans le suivi du succès des campagnes, analysant en temps réel leur impact et prédisant leur chance de succès. L’IA offre ainsi la possibilité de produire en temps record un nombre considérable de versions différentes d’un projet et d’adapter immédiatement l’offre aux réactions des internautes ciblés. L’optimisation du travail et le gain d’efficacité qui en résultent font de cet outil une arme précieuse aux mains des entreprises.

Il faut toutefois souligner que des inquiétudes majeures en matière de vie privée sont soulevées par la puissance algorithmique de tels systèmes d’IA et il est possible de craindre une collecte invasive de données et une surveillance constante des activités en ligne des individus.

L’Union européenne est intervenue face à cette recrudescence des risques liés à l’utilisation d’internet. Le Digital Services Act[9] est entré en vigueur le 25 août 2023 pour les plus importants moteurs de recherche et plateformes en ligne. Le texte, adopté le 5 juillet 2022 par le Parlement européen et signé par le Conseil le 19 octobre, vise à « diminuer la diffusion de contenus illégaux et à instaurer plus de transparence entre les plateformes en ligne et leurs utilisateurs »[10].

Le DSA vise notamment la publicité en ligne et l’utilisation par les annonceurs de techniques de ciblage optimisées. Ces méthodes, mises au point pour anticiper les besoins et envies des consommateurs, peuvent « potentiellement exploiter leurs vulnérabilités »[11] et sont dorénavant soumises à des obligations plus strictes de transparence. Ainsi, il est désormais obligatoire d’informer les utilisateurs de la nature des publicités qui leur sont proposées, leur faisant savoir s’ils ont fait l’objet d’un ciblage et les renseignant sur sa nature et son ampleur.

Le texte s’attache particulièrement à rendre l’utilisation d’internet plus adaptée aux enfants et interdit aux annonceurs de présenter des publicités reposant sur un « profilage utilisant des données à caractère personnel concernant le destinataire du service dès lors qu’ils savent avec une certitude raisonnable que le destinataire du service est un mineur ». Les internautes, en particulier les plus vulnérables, devraient donc bénéficier d’une protection renforcée en ligne, et pouvoir exercer davantage de contrôle sur leur navigation.

La convergence des mécanismes de ciblage publicitaire qui se développent depuis l’apparition d’internet, associée à l’utilisation généralisée de l’IA, pose des défis considérables pour les législateurs, les gouvernements et les autorités de régulation. Assurer la protection de la vie privée des consommateurs tout en permettant aux annonceurs de tirer parti des technologies de pointe est un équilibre complexe que les pays et les institutions supranationales tentent de trouver.

B) Les défis juridiques et éthiques posés par le recours à l’IA pour le ciblage publicitaire

L'un des principaux défis posés par l'impact de l'IA sur la publicité ciblée est la nécessité d'obtenir un consentement éclairé des consommateurs. Le caractère intrusif de la collecte de données et de la personnalisation des annonces rend impératif que les individus comprennent les implications de leur participation à ces systèmes. Les lois sur la protection des données, telles que le RGPD, exigent que les consommateurs soient informés de manière transparente sur la manière dont leurs données sont collectées, traitées et utilisées. Cependant, des questions persistent quant à la lisibilité de ces politiques de protection souvent complexes, et à la clarté des consentements obtenus : garantir un consentement authentique et éclairé est un défi crucial pour protéger la vie privée des consommateurs.

Les avancées de l'IA dans la publicité ciblée ont également accru les risques potentiels de violation de la vie privée puisque la collecte massive de données, couplée à des algorithmes d'IA sophistiqués et évolutifs, peut exposer des informations sensibles et personnelles. Failles dans la sécurité, fuites de données et abus sont des menaces constantes, ce qui souligne l'importance cruciale de la protection des données personnelles. Des préoccupations éthiques se posent alors quant à l'utilisation de ces données ou au regard de la manipulation des consommateurs à travers des publicités hautement personnalisées. Les autorités de régulation et les législateurs se trouvent face à l'impératif d'élaborer des mécanismes de contrôle pour atténuer ces risques et garantir la protection des consommateurs[12].

La question de la responsabilité dans le domaine de la publicité ciblée est essentielle. Les entreprises qui utilisent de l’IA pour personnaliser leurs annonces doivent assumer la responsabilité de la collecte, du traitement et de la protection des données des consommateurs ce qui rend essentielles la transparence dans les pratiques de collecte de données et la mise en place de mécanismes de protection efficaces pour assurer la pérennité d’une navigation sécurisée.

Les autorités de régulation jouent également un rôle central dans la mise en place et l’application d’une législation adaptée et cohérente, ainsi que dans la définition de normes éthiques. Malgré les avancées législatives récentes, le développement fulgurant de ces technologies constitue un défi pour les années à venir.

En définitive, l'impact de l'IA sur la publicité ciblée est indéniable et soulève des défis juridiques et éthiques considérables. La convergence des technologies a révolutionné l'industrie publicitaire, offrant des avantages significatifs aux entreprises en termes d'efficacité marketing et de rentabilité. Cependant, cette révolution place la protection de la vie privée des consommateurs au cœur des préoccupations, en cherchant à équilibrer les avantages de la personnalisation publicitaire avec le respect des droits individuels. Le consentement éclairé des consommateurs, la prévention des violations de la vie privée et la responsabilité des entreprises et des régulateurs sont autant de domaines complexes où le droit, l'éthique et la technologie convergent, exigeant une réflexion approfondie et des réglementations appropriées pour préserver les intérêts de toutes les parties prenantes.

Chronique « Droit, Juriste et Pratique du Droit Augmentés »

Cette chronique a pour objectif, de traiter de questions d'actualité relatives à cette transformation. Dans un contexte où le digital, le big data et le data analytics, le machine learning et l'intelligence artificielle transforment en profondeur et durablement la pratique du droit, créant des « juristes augmentés » mais appelant aussi un « Droit augmenté » au regard des enjeux et des nouveaux business models portés par le digital.

Avec son Augmented Law Institute, l'EDHEC Business School dispose d'un atout majeur pour positionner les savoirs, les compétences et la fonction du juriste au centre des transformations de l'entreprise et de la société. Il se définit autour de 3 axes de développement stratégiques : son offre de formations hybrides, sa recherche utile à l'industrie du droit, sa plateforme de Legal Talent Management. https://www.edhec.edu/fr/ledhec-augmented-law-institute



[1] State of Marketing Report, 2017, Salesforce, https://www.salesforce.com/form/conf/2017-state-of-marketing/?conf-redirect=true

[2] E. Challet, « Consommateurs et intelligence artificielle : les nouvelles pratiques des marques pour une meilleure expérience client », 13 avril 2022, Tangram Lab, https://www.tangram-lab.fr/2022/04/13/consommateurs-et-intelligence-artificielle-les-nouvelles-pratiques-des-marques-pour-une-meilleure-experience-client/

[9] Règlement (UE) 2022/2065 du Parlement Européen et du Conseil du 19 octobre 2022

[11] Règlement (UE) 2022/2065 du Parlement Européen et du Conseil du 19 octobre 2022

[12] N. de Marcellis-Warin, F. Marty, E. Thelisson et T. Warin, « Intelligence artificielle et manipulations des comportements de marché : l’évaluation ex ante dans l’arsenal du régulateur », Revue Internationale de droit économique, n°2, 2020

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